Projektrahmen. Alles begann mit der Idee für ein neues Naturradler-Etikett.
Während eines Markenstrategie Workshop erhielten wir intensiven Einblick über die Werte der Brauerei, ihre Vision für die Zukunft, die speziellen Eigenheiten ihrer Kundschaft und das Marktumfeld der Brauerei.
Unser Ziel war es, eine starke visuelle und verbale Identität zu schaffen, mit der sich die Kirner Privatbrauerei von ihren Mitbewerbern abhebt, dabei gleichzeitig ihre aktuellen Fans bewahrt und sowohl überregional, als auch digital eine neue und jüngere Kundschaft anspricht.
Betroffen von dieser Markenauffrischung war ihre Corporate Identity, die Website, das Verpackungsdesign des ganzen Sortiments, das Geschäftspapier, sämtliche Beschilderungen, Gaststättenausstattung, Werbemittel, Mitarbeiterbekleidung, Merchandise und ein neuer Social Media Account.
Wie wappnen wir uns für die Zukunft?
Eine kleine Brauerei im Hunsrück stellt sich diese Frage.
Das Ziel: Ein stärkeres Einbeziehen der neuen Generation - sie dort abholen, wo sie sich aufhalten und überregional ein stärkeres Markenbewusstsein aufbauen.
Die Kirner Privatbrauerei ist eine der wenigen Brauereien, welche in Deutschland noch nicht an eine große Braugruppe angeschlossen ist und behauptet sich seit 1798 stolz am Markt - man könnte sagen, sie sind die Gallier unter den Brauereien.
Sie zählt deshalb auch mit zu einer der ältesten Brauereien in Rheinland Pfalz und erfreut sich einer ebenso weit zurückreichenden Fangemeinde. Die Menschen im Hunsrück sind wahrlich sehr eng mit ihrer Hausbrauerei verbunden. Die Brauerei hat sogar einen eignen Fanclub, den Kirner Bierclub, mit mittlerweile etwa 11000 Mitgliedern und ist mit dieser Fanbase, federführend in ganz Deutschland.
Damit die Biere aus dem Herzen des Hunsrücks weiterhin beliebt bleiben und sogar die neue Generation ansprechen, war es notwendig dynamisch zu bleiben und dem steten Wandel zu folgen.
Altbewährtes im neuen Gewand
Nach den ersten Strategieworkshops war klar, dass hier sehr viel Herzblut an allem althergebrachten haftet. Hier musste also wirklich behutsam vorgegangen werden und Schritt für Schritt allen kleinen Problemen auf den Grund gegangen werden.
Zuerst wurde ein Markenaudit durchgeführt. Welche Bestandteile wurden den heutigen Ansprüche in Bezug auf Skalierbarkeit von diversen Oberflächen einer Marke nicht mehr gerecht? - vor allem, wenn der Schritt Richtung Social Media ansteht.
Der Fokus lag deshalb auf einer Modernisierung der Identität, um für zukünftige Einsatzzwecke gewappnet zu sein. Darüber hinaus durch die konsistente Anwendung der visuellen Elemente, die Wiedererkennbarkeit zu stärken und die „Shelf-Recognition“ der Produkte zu verbessern.
Das Wappen und damit das ehemalige Haupt-Erkennungsmerkmal, war der sogenannte Flaschenhals Ihrer Identität, aber gleichzeitig sehr beliebt bei den Kirner Fans ist. Es galt hier also die Tradition zu bewahren und sie an entsprechender Stelle besser wirken zu lassen.
Digitalisierung einer 200-jährigen Tradition
Das Wappen wird nun durch ein Logo bzw. ein ganzes Identitätssystem unterstützt – gleiches soll eine Skalierbarkeit bzw. einen bandbreiten Einsatz von groß bis klein gewährleisten.
Das Einsatzspektrum der visuellen Elemente einer Brauerei ist im Gegensatz zu kleineren Unternehmen um Welten größer und verlangt dem Logosystem, der Schriftart und anderen Grafiken einiges an Flexibilität ab. Sonst würde es einfach nicht „funktionieren“, also seiner Wirkung im Sinne der Wiedererkennbarkeit und Merkbarkeit für Neukunden nicht nachkommen.
Der Hauptfokus aber galt dem Etiketten-Design bzw. den Umverpackungen im Allgemeinen, um im Einkaufsregal entsprechend konsistent wahrgenommen zu werden.
Die Herausforderung bestand hierbei darin, dass es zwei verschiedene Sortimente gibt. Einerseits gibt es ganzjährige Sorten und andererseits Brauspezialitäten, welche saisonal und damit temporär begrenzt verfügbar angeboten wurden. Wie zu Beginn bereits gesagt, war das Hauptziel die alte Zielgruppe zu bewahren und die jüngere Generation anzusprechen.
Die saisonal limitierten Sorten lagen vom Erscheinungsbild her sehr nah an den ganzjährig verfügbaren Sorten. Die Differenzierung innerhalb der Produktpalette war für eingefleischte Kirner Fans kein Problem. Um auf die Unterschiede hinsichtlich der Verfügbarkeit hinzuweisen, haben wir optisch zwei konkret voneinander unterschiedliche Etiketten-Designlinien kreiert. Durch die optische Differenzierung wurde das Bewusstsein für Knappheit geschaffen und somit der Vertrieb angekurbelt.
Einigkeit in der Vielfalt
Um das neue Labeldesign auch auf der Umverpackung der 6er Träger zu feiern, wurden hier beide Produktlinien ebenfalls mit aufgefrischt. Hier lag der Fokus sowohl darauf die Unterscheidbarkeit der limitierten Sorten gegenüber den Klassikern herauszuarbeiten, als auch auf der Stärkung der Flächenwirkung im Einzelhandel auf den Regalen.
Die Kunden fanden ihr bis dato ebenfalls im Kirner-Blau gebundenes Bier schnell im Regal wieder, obwohl es einen Refresh erfahren hatte. Gleichzeitig entdeckten sie durch den starken Kontrast zu den limitierten Spezialitäten, dass es hier etwas „neues“ gab, was nicht im schlichten Blau gehalten war, aber dennoch zur Familie zählte.
Das Spiel mit dem Kontrast, um die Aufmerksamkeit der Kunden zu erlangen, wurde durch den gekonnten Einsatz der klar und einfach gehaltenen Markenidentität ermöglicht.
Alles unter einem Schirm
Messaging. Um auf allen Ebenen einer Marke ein Gefühl von Identität zu schaffen, haben wir ein neues Messaging geschaffen. Der alte Slogan „Wir sind Kirner“ war für die Ansprache der überregionalen Kunden nichtsbedeutend, weshalb hier auf das Gefühl hinter dem „Wir“ hingewiesen werden soll.
Wir haben uns gefragt, was die Menschen sagen sollen, wenn sie an Kirner denken. Daraufhin haben wir den neuen Slogan bzw. die Firmenmission in einen kurzen knackigen Claim gepackt und unter diesem Schirm das Kirner „WIR - Gefühl“ vereint. Kurz lautet er „KIRNER VERBINDET“ und in der langen Form „Kirner verbindet Generationen seit 1798“.
Dieser neue Claim vereint die Werte der Kundschaft und dem was den Kern der Brauerei ausmacht.
Darauf basierend entstanden RollUp Aufsteller für den Promo-Stand in den einzelnen Märkten für den Aussendienst.
Größere Poster für das Werksgelände, für Bushaltestellen und gleichzeitig auch im digitalen Bereich im neuen Social Media Account. Auf allen Kanälen und Berührungspunkten wurde die neue Identität, die neuen Etiketten und der neue Claim gefeiert, um ihn Bandbreit nach aussen zu tragen.
source: alexander wolff - andersweltenbild // js-anderswelten.com
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Optimistischer Blick in die Zukunft
Zusammenfassung. Währen der Corona Zeit hat die Kirner Brauerei den Mut bewiesen, auch in der Krise nach vorne zu blicken und dies hat sich nun bezahlt gemacht. Aller Anfang ist schwer, deshalb gab es hier und da gemischte Gefühle in der Fangemeinde. Die neue Markenidentität verdeutlicht erfolgreich das einzigartige Wertversprechen der Kirner Privatbrauerei – das Alte zu bewahren und mit mutigem Schritt in die Zukunft zu tragen.
Die visuelle und verbale Identität wurde über alle Berührungspunkte hinweg umgesetzt, und das Unternehmen verzeichnete eine wachsende überregionale Markenbekanntheit.
Die Richtlinien für die Markenidentität wurden an alle Abteilungen und Partner weitergegeben, um Konsistenz und Übereinstimmung im gesamten Unternehmen zu gewährleisten.
Insgesamt half die neue Markenidentität, den Staub abzuklopfen und die wichtigsten Elemente ins rechte Licht zu rücken und in eine neue Zeit zu überführen. Auf dem Markt und im Regal steht die Brauerei nun geschlossener in sich selbst und gleichzeitig differenziert zum Wettbewerb da und kann sich damit für zukünftiges Wachstum und Erfolg neu positionieren.
Wir sind jedenfalls begeistert vom Ergebnis dieser Zusammenarbeit und feiern diesen mutigen Schritt und das Vertrauen in uns. Vielen lieben Dank an das Team der Kirner Privatbrauerei.
